2 亿美元请来的播客之王，Spotify 才不舍得放手

猜猜看，播客（Podcast）届的最顶级网红一年能挣多少钱？别限制自己的想象力。你可能想象不到，光播客本身一年分红入账就超过 5700 万美元（约合 3.6 亿人民币）。而且，这还不包括企业合作推广收入。

今年 54 岁的乔・罗根（Joe Rogan）是美国喜剧演员和电视主持人，也是无可争议的"播客之王"。从 2009 年到现在，他已经录制了 11 年的访谈播客，发布了将近 1800 期节目。现在每一期播客都有超过 1100 万听众。

不夸张的说，罗根就是美国"播客届的奥普拉"（电视访谈节目女王）。那么，罗根又是怎么做到播客之王的？他为什么这么受欢迎？

草根奋斗龙套出身

罗根来自美国新泽西州一个普通工薪家庭。在他的童年记忆里，做警察的父亲酗酒之后就动手家暴。5 岁那年父母离婚后，罗根再也没有和父亲说过话。他随母亲一起生活，不断搬家辗转各个城市。在青少年时期，罗根接触到跆拳道，很快就痴迷于此，还赢过美国跆拳道巡回赛冠军。

罗根上的是本地的普通公立大学，但没上完就辍学到纽约追寻他的脱口秀梦想。为了养活自己，他不得不同时打好几份工，跆拳道教练、保安、送快递、包车司机甚至去工地搬砖，挣钱养活自己之余，继续磨练自己的单口相声嘴皮子。

1994 年，27 岁的罗根从纽约跑到洛杉矶追梦，参演了迪士尼的几部电视肥皂剧。1997 年，他转战格斗舞台 UFC 担任解说员，以一个诙谐搞笑的解说员形象，给 UFC 观众留下了很深的印象。他既有脱口秀演员的幽默感，又有足够的搏击专业知识。

进入 21 世纪之后，罗根终于迎来了自己事业的上升期。从 2001 年到 2006 年，罗根主持了 NBC 电视大冒险节目《谁敢来挑战》（Fear Factor）。这又被称为美国最成功又最恶心的奇葩电视节目。节目设计并不复杂，每期邀请六对来宾，完成一系列挑战，坚持到最后的就能得到 5 万美元的奖金。

然而，这些挑战里面却设计了诸多挑战观众生理极限的内容，包括吃活虫子和动物内脏等等恶心食物。令人疑惑的是，美国人不仅很喜欢这样的内容，甚至愿意为了节目组的 5000 美元现金奖励，当场吃下活蚯蚓。虽然节目内容饱受争议，但收视率却高居不下，罗根也因此成为美国家喻户晓的电视主持人。

当然，和奥普拉这样采访名流政要的顶流主持人相比，此时的罗根只是一个想尽花招吸引眼球的低俗节目主持。但是，在主持人、单口相声和喜剧演员这些身份之外，罗根又发现了另外一种新的媒介，也给自己事业开启了一扇新大门。

播客之王秘密所在

2009 年平安夜，罗根正式进入播客届，推出了以自己命名的《乔罗根体验》（The Joe Rogan Experience）访谈节目。过去 11 年时间，罗根先后录制了近 1800 期播客，平台也从 Ustream 到 iTunes 再到 YouTube，再到现在的 Spotify。

罗根的播客从一开始就稳居于 iTunes 播客排名的前 100 位，还进入了美国卫星广播 SiriusXM 精选。到 2019 年的时候，他每个月的播客点击量已经超过了 1.9 亿次，相当于每一期节目都有近 1200 万人收听。当然，他不是普通的播客主，本身作为主持人就自带流量。

那么他的播客都是什么内容，为什么这么受欢迎？罗根的播客访谈不像奥普拉那样汇聚高端名流，也不是精心剪辑与精雕细琢，而像和他本人一样接地气，充满着粗旷的草根平民风格。

罗根每期节目都会邀请一位嘉宾来和自己聊天，从时事热点、政府政策、明星八卦再到生活琐事。他几乎话题什么都能聊，一聊就是几个小时，甚至有长达五个小时的，而且几乎不剪辑就直接发布到网上。

从他的个人经历也可以看出，罗根是典型的美国草根阶层出身。家里是工薪阶层，上的也不是好大学，在纽约打工更是吃尽了苦头，还在演艺圈跑了多年龙套讨生活。但正是这些底层打拼经历，让他和美国普通民众有着诸多共同话语。

罗根并不是一个知识渊博的人，但他的原生态播客节目却让美国普通民众觉得很亲切，就像是他们在听邻居聊天一样。他的外表打扮和谈吐用词也像是一个普普通通的街边邻人，完全没有明星网红的架子和傲娇。

罗根总是可以和三教九流的人迅速打成一片。不管是商业领袖，明星演员还是普通民众，罗根总是可以和他们喜笑颜开，侃侃而谈，而且一聊就停不下来。这或许是他从小出来混社会积累的宝贵技能。

当然，播客并不是一种沉浸式媒介，听众完全可以一边做其他事情，一边听播客内容。因此，尽管罗根的播客访谈动辄长达数个小时，也不代表听众就会从始至终专注聆听。很多听众习惯性听罗根播客，就像是顺手打开收音机一样。

怂恿马斯克抽大麻

罗根成为了美国的"播客之王"，也成为了美国最炙手可热的网红。上他的节目就意味着直接触及了超过千万的受众。因此他的播客也成为了企业推广的首选平台。据媒体预计，罗根每年从播客的企业合作与广告推广能够收获至少 3000 万美元的营收。

罗根有多火？工作日程极为繁忙的全球首富马斯克先后三次来到罗根的播客节目侃大山，分别是 2018 年 9 月、2020 年 5 月和 2021 年 2 月，而且一聊就是数小时。这是其他任何媒体都没有享受的特别待遇。

他们的聊天话题无所不包，从新能源开发到人类移民太空到特斯拉的新车发布到抽大麻的体验，素来没有耐心的马斯克对罗根是有问必答。当然，罗根也用自己的节目给特斯拉新发布的车辆，向自己的千万级别听众做了免费的推广。

显然，马斯克对罗根给足了面子，两人也是交情不浅的朋友。2018 年第一次参加罗根播客，马斯克就在罗根的怂恿下，顺手接过了大麻烟卷，在访谈间直接吞云吐雾起来，随后两人还喝起了威士忌。这次自我放飞的经历让马斯克不得不接受美国军方的调查。（注：SpaceX 是美国军方供应商，政府有职责保证军方供应商负责人的神智正常稳定）

在上罗根访谈之前的 2018 年 8 月，马斯克令人震惊地在推特上宣布计划对特斯拉进行私有化，还宣布报价是每股 420 美元。这一冲动行为让他遭到了证券交易委员会（SEC）的欺诈起诉，差点丢掉了特斯拉 CEO 的职位，最后被罚款 3000 万美元和辞去特斯拉董事长职位达成和解。

很多人猜测马斯克那条推特是不是抽大麻抽嗨的结果，因为 420 正是美国俚语里面的大麻代名词。马斯克后来坚决否认了这一说法，称自己从未碰过大麻，在罗根访谈间是第一次飞叶子。但他也强调，自己不会再抽大麻了，因为"大麻对生产力没有帮助，会让人像石头一样傻坐着"。

两亿美元签下独家

2020 年 5 月 19 日，罗根在节目中宣布自己已经和 Spotify 达成多年独家协议，将自己的播客节目全部迁移到 Spotify 平台上去。这意味着，要继续听罗根播客，就必须在 Spotify 注册登陆。"我并不是为 Spotify 打工，只是把节目放在了他们平台上"，罗根对听众这样表示。

"播客之王"的商业价值如何？媒体最初报道，Spotify 为罗根独家协议的报价是 1 亿美元，但后来《纽约时报》曝光的合同金额竟然高达 2 亿美元。这份独家协议的期限则是三年半，相当于罗根每年可以拿到 5714 万美元（约合 3.6 亿人民币）。这绝对是播客行业迄今最高的商业合约。

为什么 Spotify 愿意为罗根付出这么多钱？当然是为了流量和用户。过去四年时间，音乐流媒体平台 Spotify 一直在大力投资非音乐原创内容，与诸多播客内容创作者签下独家协议，就是希望将他们的听众粉丝导入 Spotify，从而变成自己的活跃用户，最终带来广告营收或是付费用户营收。

罗根是美国受众最多的播客明星，现在也是 Spotify 平台上最大的网红。Spotify CEO 埃克（Daniel Ek）直言不讳地表示，签下罗根播客这样的独家内容是 Spotify 与苹果及谷歌这样巨头竞争对手的核心武器（Vital Ammunition）。除了独家签约播客主之外，Spotify 还直接斥资 2 亿美元收购了 Gimlet Media 和 The Ringer 这样的内容制作公司。

单纯从财报数据来看，Spotify 的非音乐内容投资战略取得了明显成效。从 2018 年到 2021 年，Spotify 平台上的播客数量从 18.5 万急剧增加到 360 万；而同期 Spotify 用户增长了超过一倍。当然，这也是与过去两年新冠疫情背景下，全球民众的网络内容消费需求有着密切关系。单是 2020 年，Spotify 活跃用户就增加了 7400 万人，付费用户增加了 3000 万人，同比增幅高达 24%。

截至 2021 年底，Spotify 全球月活跃用户 4.06 亿人，同比增长 18%；其中付费用户 1.8 亿，同比增长 16%；全球广告营收同比增长 40%，达到 4.45 亿美元；总营收 27 亿美元，同比增长 24%。看起来 Spotify 正处在稳定增长的上升期。

传递新冠阴谋论

然而，罗根给 Spotify 带来的不仅是流量和受众，还有巨大的争议和混乱。罗根那种无所不谈的播客风格，在美国社会日益对立和割裂的情况下，在虚假信息肆虐传播的大背景下，也给他惹来了麻烦。

必须指出的是，罗根本人的政治立场并不明显。他不是激进左派，但又支持过桑德斯；他不是 Trump 的粉丝，却又认为左派对 Trump 的抵制过于极端。他支持 LBGT 同性同权，又反对跨性别运动员参加女性赛事；他支持女性权利，支持大麻合法，但同时又支持持枪权利，更是打猎爱好者。

显然，罗根是美国政治光谱中的中立摇摆派。此外，罗根明确反对激进左派的"抵制文化"（cancel culture），认为这种动辄抵制的文化打压了保守派民众的言论自由。在他看来，观点和立场都是可以摆出来讨论的，单纯打压一边的"错误言论"并不能说服对方。

但在新冠疫情期间，各种虚假信息在网上横行无忌，这种"观点自由市场"的立场就显得尤其不合时宜，尤其是罗根这样具有巨大影响力的头部网红。疫情爆发之后，罗根多次在节目上讨论新冠疫情，介绍过诸多他自己从网上获取的各种真假难辨的信息。

他说过年轻和健康人不需要接种疫苗，说过"疫苗护照"是在走向独裁；他自己感染新冠之后，用了网上的"民间偏方"驱虫药来治疗，还在节目中不断介绍。虽然他本人多次道歉收回言论，强调自己不是医疗专业人员，只是想讨论一些关心的话题，但造成的影响却是难以弥补的。

真正让罗根惹上大麻烦的，是去年 12 月底的一期播客采访。他邀请了美国阴谋论名人罗伯特・马龙（Robert Malone）上节目来聊新冠疫情。马龙在罗根节目中对着千万听众公开传播阴谋论，称所谓的新冠疫情是政府和医院为了盈利捏造出来的谎言，甚至把防疫措施比做二战德国纳粹的大屠杀。

音乐人要求二选一

这一期节目彻底激怒了美国医学界和公众舆论。1 月初，美国 270 位医学专家和医护人员发表公开信，谴责罗根极其不负责任地纵容自己的播客平台传播关于新冠的虚假消息。在 12 月底 Omicron 在美国急剧传播的情况下，罗根此举不仅严重破坏了社会的防疫举措，甚至会让更多无知者陷入危险。

除了因为传递虚假信息被抨击之外，罗根的批评者们还猛烈抨击他在过去节目中的各种贬损用词。他用过 Faggot 这样的贬损词汇来讨论同性恋，用过 N 这样的禁忌词语来讨论黑人，还在节目里肆无忌惮来贬损女脱口秀演员（Who would ever Fxxk with her）。

同样无法容忍罗根的还有 Spotify 平台上的音乐家们。今年 1 月，加拿大传奇摇滚音乐人尼尔杨（Neil Young）公开要求 Spotify 在他和罗根之间二选一：要么撤掉罗根的播客节目，要么撤掉他的歌曲。在得不到 Spotify 回复的情况下，尼尔杨愤然将自己的全部专辑撤下了 Spotify。（目前 Spotify 还有尼尔杨的账号，还有他本人没有版权的单曲，但已经没有了尼尔杨的专辑。）

在尼尔杨站出来之后，Joni Mitchell、India Arie、David Crosby、Stephen Stills、Graham Nash 等音乐人也纷纷效仿，以撤掉自己音乐来施压 Spotify 对罗根采取措施。去年刚和 Spotify 签约的另外一位网红播客主 Ava DuVernay 也宣布解约退出平台。

虽然#DeleteSpotify 成为了社交媒体上的热词，但承受巨大舆论压力的 Spotify 宁可失去尼尔杨这些音乐人，也不愿意放弃他们花了重金签下的这位播客之王，坚决拒绝封杀罗根的播客节目。当然，在巨大的舆论压力下，Spotify 和罗根也需要给公众一个交代。

罗根分别通过自己的播客以及社交媒体发表道歉声明，称自己并不是有意传播虚假信息，只是想提供不同的观点，而（用 N 词形容黑人）是"他最后悔和羞愧的公开言论"。

流量还是第一位

Spotify CEO 埃克也发表内部邮件，称自己对罗根带来的争议深感抱歉。但他认为，封杀罗根并不是解决方案，让人闭嘴是可能收不住的后果。

作为妥协方案，Spotify 撤下了从 2009 年到 2018 年间的 70 多集罗根播客，但强调这是在和罗根团队就"种族敏感用词"进行讨论之后，在罗根团队的主动要求下撤下的。而引发巨大争议的新冠阴谋论采访，Spotify 并没有移除，只是打上了一个"了解更多信息"的标签。

过去几年时间，Facebook 和 Twitter 等社交媒体因为虚假信息与阴谋论而承受着巨大压力，互联网公司应该承担的社会责任也成为了政府立法的焦点话题。但在罗根事件爆发之前，播客平台上的各种争议言论并不是政府与舆论关注的焦点。

看起来，Spotify 和 2020 年的 Facebook 一样，不愿意自己的平台成为"事实评判者"，不愿背负起审查内容的义务与代价，不愿意对平台上的争议言论采取措施，不愿自己背上"删帖封号"的标签。

那么，拒绝封杀罗根的 Spotify 是否会面临用户流失的苦果？这只有在他们公布今年第一季度财报才能知道。但看起来 Spotify 高管并不认为拒绝封杀罗根就会导致用户大批流失，他们相信流失的用户只会是少数。

Spotify CFO 沃格尔（Paul Vogel）本周在一个会议上表示，公司（在罗根事件上）遭遇了一些争议，总是会有一些影响。但他们依然坚持此前的增长预期，预计第一季度会净增加用户 800 万人，其中包括 300 万付费用户，从而全球月活达到 4.18 亿人，付费用户达到 1.83 亿人。

相比之下，Spotify 最近主动暂停了俄罗斯广告业务，停止了付费用户业务，倒是会直接损失 150 万付费用户。但俄罗斯市场占 Spotify 总营收的比例原本就不到 1%，这一损失是 Spotify 能够承受的。