行业繁荣，企业方能共荣丨 2022 To B 市场营销全链路解析

在多年营销市场的发展过程中，随着 To C 市场的激烈竞争和垄断格局导致更多资本涌入 To B 领域。在全球市场一体化背景下，中国 To B 企业品牌出海及海外 To B 企业进入中国市场屡见不鲜，也加速了 To B 市场营销环境的竞争。

近年来 To B 市场营销趋势的变化，由撒钱模式向精工细作转变，由传统模式向新时代载体的转变，内容模式由叙事向话题创意和场景转变。而这些变化也在提醒所有的 To B 市场人，坚持营销创新，是企业立足于不败之地的主要途径。

3 月 17 日晚 8 点，TOBPARK B2B 营销俱乐部直播公开课第四期，首信易支付 CMO 亓新刚受邀为众多 To B 市场人分享了关于《打造 To B 企业"营 + 销 + 服"一体化》的一些前瞻性看法和实操经验，引发了热烈讨论。

1.To B 视野穿透 --To B 与 To C 业务的核心差异

To B 是半成品服务，To C 是商品服务

从提供服务的角度来讲，To B 是针对于企业用户提供解决方案，也就是所谓的半成品服务，其实现的功能和性价比会对企业的决策者是否付费产生直接影响；To C 则不然，直接面对使用者，提供商品服务或类商品服务，只要使用者觉得有价值，也就有了付费理由。这也决定了相比于 To C 的短时营销和长尾价值低，To B 会投入更多的营销精力和时间，同时带来更多的长尾价值，也使得用户更换服务商的成本升高，对于 To B 的精细化、精准化营销也提出了更高的要求。

To B 面向私域流量，To C 面向公域流量

由于 To B 和 To C 提供的服务不同，也就造成了对应的流量营销圈层的差异。作为为企业用户提供解决方案的 To B 市场，需要重视和抓住的是行业私域营销圈层。重视行业头部企业及其利益相关者，这些就是流量窗口。当所提供的产品服务被认可之后，在行业内自然有了口碑传播，也就实现了自然流量的稳步增长，未来也能事半功倍。

To C 市场则不然，在众多的商品服务中，C 端用户第一时间只会考虑自己熟悉的、使用过的、听说过的品牌，品牌价值在 C 端市场会被无限放大，品牌的知名度才是 To C 市场的第一竞争力。抓住公域流量传播，扩大品牌知名度，打造品牌价值，这是 To C 市场营销的核心。

To B 服务是创造价值服务，To C 服务是回收价值服务

为企业提供解决方案服务本质其实是帮助企业增加或创造价值，为其带来更多的 C 端用户或者提升 C 端用户的价值投入。To C 服务则更加直观，直接通过 C 端用户的消费或者用户间的品牌传播回收价值。

上面提到的 To B 与 To C 业务的差异，也就造成了 To B 与 To C 在营销上的不同策略和方法。

2.To B 企业营销 --To B 企业市场营销的本质及意义

营销的本质是商业变现

前面讲了这么多"营销"，那么营销的本质究竟是什么呢？

目前的常规定义市场营销是指企业发现或挖掘准消费者和众多商家的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。

简单概括就是产品、价格、渠道、推广，再通俗一点的讲就是把产品给到用户，用户为产品消费，也就是"产品→资本"的置换，说到这，相必大家也明白了，这个本质就是商业变现。掌握了营销的本质也就为我们合理规划营销活动奠定了核心基础。

营销助力转化，重在长尾价值

对 To C 企业来说品牌即流量，流量即销量，品牌建设是可以快速带来成交的市场行为，势必会投入大把预算。To B 因为决策链条的复杂，单纯市场曝光带来的品牌声量大部分时候是不能直接带来成单的，因为还需要产品和服务，售前及售后的各个环节的配合，一个环节不过关，都会影响最终采购。To B 的品牌建设不仅仅是市场行为，更是企业文化的建设。在市场占有率还不算太高的时候，能够快速带来商机的市场行为是优先级最高的。可以看到几乎所有五百强 To B 企业都有社会责任方面的投入，也就是在实现责任感和信任感的品牌形象塑造。而对大部分早期或成长中的 To B 企业来说，则需要思考企业的远景和价值，并融入日常的运营过程，等待时间的慢慢发酵。

营销体系是企业无形价值向有形价值转变的催化剂

市场营销在现代企业中的地位和作用，是通过整体营销来体现的，企业的所有工作都围绕营销来展开。在满足顾客的需求的同时，实现企业的价值，将企业长期蕴养的无形价值，具象化转变为有形价值，也就是通过商业变现的方式实现企业服务价值的回收。

3.To B 市场营销体系 - 基于 CCD 模式的 To B 营销 SOP

To B 媒体已实质化穿透 To B 企业核心营销需求

作为将主要研究目标定为 To B 企业的行业媒体，其对于市场的敏感性以及作为媒体的专业性，都使其成为企业内容营销所对标的范本 (行业垂直媒体本就是典型的 To B 营销模式)，而行业媒体的市场调研、数据分析、需求反馈、曝光流量等资源也都是 To B 企业所急需的。在此基础上，行业媒体以媒体走访、品牌软文、行业白皮书、直播培训和行业会议等形式为企业提供媒体合作服务，能够直观产生的效果就是合作期内企业品牌曝光量的增加、舆情的持续优化以及行业一手资源的获取。

前文提到营销的本质是商业变现，也就是转化为真实客户和交易成单。抛开资本因素，在各个企业严控市场营销 ROI 的行业背景下，能够真正让企业付费的解决方案一定穿透了其核心需求。参照行业媒体的展业模式，往往能够帮助 To B 企业迅速建立起标准化市场营销体系，并持续赋能品牌，赋能业务。

脱胎于行业媒体的 CCD 市场营销体系

"CCD"指的是 College、Club、Democenter 的市场运营体系，即货（内容）-人（社群 / 私域流量池）-场（体验中心）。

College，也就是常见的企业大学 / 商学院 / 研究院 / 智库，其主要解决的就是内容的输出，给企业一个名正言顺的身份去做行业研究，并被从业者和兴趣读者所认同。企业研究院完全可以媒体化运营，去做行业调研、数据分析、白皮书、研究报告、企业走访、企业竞争力分析、Kol 观点发布、行业会议、直播课程、能力培训、沙龙论坛、联名赋能、奖项评选，等等一些列产出物，既完成了营销内容的体系化产出，又打造了具有媒体属性和行业公信力的 Kol 品牌，顺道还搭建了企业发声渠道，相当于以极低的成本与一个专业的行业媒体达成了深度绑定的合作。这种"运动员身兼教练员与裁判员"的媒体市场运营模式发展到极致甚至会更进一步，企业大学会"演而优则导"，即真正作为一个中立的行业研究机构去商业化运营、创收。

Club 即行业资源社群，也就是企业的私域流量池。不论是研究院媒体流量、企业自媒体流量、线下活动流量、线上直播流量、行业资源流量，还是产业链上下游流量、品牌合作流量、自然营销流量，经过筛选的流量沉淀到企业私域流量池中，既可以为后续的商业化运作提供基础，也能够形成新的"资产"反馈于营销层面，构筑营销壁垒，为企业的产品业务提供高精度种子用户池。

DemoCenter 则比较具象化，除了典型的线下体验店和线上商户测试平台外，场景化的业务描述同样适用于该模式。而叠加媒体私域流量后，能够反馈大体量的产品体验、用户测试、市场调研、反馈收集，再结合企业优秀案例展示和营销内容场景化构建，还能够实现标准化客服和标准化销售的功能，多纬度赋能企业。

三段式合作营销模式彰显品牌价值

"上 + 中 + 下"三段式品牌营销模式，即向上联合、平行联合和向下联合。

向上联合的是渠道和供应商，比如云服务厂商或者硬件厂商一起做营销，华为、阿里等大厂，他们都有非常好的营销资源和政策，带着上层应用的生态合作伙伴们一起在不同的行业里做品牌营销，每年阿里云栖大会、华为生态大会，这就是一场阅兵礼，基础设施厂商把自己的平台层和应用层合作伙伴做实力展示，这些大厂都有 SA 解决方案层面的资深架构师和解决方案工程师会协助合作伙伴一起攻克市场，从而借势营销；再比如支付机构，其上游渠道就是银行和发卡组织，银行的部分产品是能够直接服务于支付机构的客户的，那么支付机构通过与银行联合营销推广产品，既能够借势银行的品牌背书，又增加了在银行渠道侧的议价权和话语权，事半功倍。

平行联合也就是与同行联合，当然是非竞品同行。已支付行业为例，支付行业受制于牌照资质，各有其展业范围，且渠道价格及产品各有优势，客户认知较为透明。在此基础上，支付机构间基于相同客群的非竞争性流量互导和资源置换，是互惠互利的。

向下联合则是与自己的品牌客户联合营销，能够帮助企业最大程度借势知名客户企业的品牌力量。以跨境支付业务最大的服务行业 - 跨境电商为例，首先，支付环节与电商的收款环节深度绑定，可以说是一体两面，双方优势互补且互不干扰，能够帮助支付机构完美切入跨境电商产业链；其次，在中国市场，平台卖家与独立站卖家在很大程度上身份重叠，也就是跨境电商平台与独立站平台的共同目标客群 - 跨境卖家，二者没有竞争关系，会互相吸引，互为补充。

4.行业共享价值在于自我超越，行业繁荣则企业共荣

大部分 To C 市场人的共识是"同行是冤家"，可是在现如今的 To B 市场发展背景下，这句话并不一定适用。垂直行业市场下都有若干个分支，哪怕同一产品针对的客户群体也会有所差别，这个时候再以敌视的眼光去看待同行业者，显然是不正确的。

针对于非同类竞品友商开展同画像客群互补式共享、闲置资源置换，相互学习先进经验，完成自我产品壁垒的突破与技术门槛的超越。企业联合激发行业新需求，共同将市场做大，才能实现真正意义上的"双赢"乃至"多赢"，这才是如今 To B 市场的发展趋势。

虽然国内的 To B 营销市场已经相对成熟，但伴随着新的市场形态和行业模式的不断迭代，基于高效商业变现需求的营销手段仍处在不断优化并适配时代特征的进程中。对 To B 市场人而言，我们的征途永远是星辰大海。