快手马宏彬：新市井商业助力品牌实现扩圈、连接、经营、洞察四大价值

快手马宏彬：新市井商业助力品牌实现扩圈、连接、经营、洞察四大价值

马宏彬：新市井商业生态下公域有广度、私域有粘性、商域有闭环

"快手打造了 5 亿 + 人的数字市井家园"，10 月 28 日，快手 2021 磁力大会在北京召开，快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬深度阐释了新市井商业的价值，"快手独特的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建，构建了磁力引擎公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的新市井商业生态"，马宏彬表示，依托于快手的数字化基建，新市井商业呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频 6 大特征，可助力品牌实现扩圈、连接、经营和沉淀 4 大价值。

图：快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬

财报数据显示，快手 2021 第二季度线上营销服务收入（即磁力引擎）达 100 亿，对总收入贡献再次过半，品牌广告商的数量较去年同期增长近 4 倍。LV、宝洁、花西子、小鹏汽车等大品牌，韩熙贞、朵拉朵尚等快品牌，以及徐杉、牧民达西等达人也在新市井商业的生态中获得增长。

四大阵地 实现公私域全面融合

作为国民级的平台，快手覆盖了多层次的用户群体，越来越多的职业和生活在快手沉淀，高频的社交互动，进一步催生信任的积累和沉淀，这也使磁力引擎成为不可忽视的商业场和生意场。

在新市井商业生态中，公私域实现了全面融合，提供全域营销的可能性。马宏彬认为，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。作为公域的两种形态，发现页可以让用户精挑细选、选取关注对象，使单个关注价值更高；精选页上下滑的设置可以使商业触达更加高效。作为私域沉淀的基地，关注页是用户在快手建立的自有的、独特的新市井生态，也是品牌和商家私域影响力的储备池；主页则是品牌和达人长效经营、实现商业转化的阵地。

从公域到私域，也是从生活到生意的延续。小平是一位剪羊毛高手，在快手上有 128.7 万粉丝，而他的粉丝大多数是从发现页看到了他 "沉浸式"的剪羊毛作品，从好奇到关注，再到询问 "羊毛剪怎么卖"、"想学剪羊毛"，小平慢慢累积起私域，也通过视频宣传及教授剪羊毛技术。

创立于 2012 年的国产彩妆品牌 "韩熙贞"，在快手品牌开启自播，借助公域投放和私域沉淀，将 "10 年国货品牌"与 "亲切可信的老板娘"的标签有机结合，半年涨粉 800 万，月均 GMV 上千万。花西子也在快手新市井商业生态中迅速掘金：在发现页借助优质达人内容及原生广告上热门、搭载平台大事记在精选页放大影响力，同时持续建立 "东方美人"的形象，在主页深度运营，搭载超品日与达人持续联动进而引爆销量。

四大价值 助力品牌打造新营销阵地

普通人、新锐品牌以及头部品牌在快手的长线经营也凸显出快手新市井商业的特点。马宏彬表示，新市井商业呈现包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频 6 大特征。在数字化基建的底层支撑下，快手高互动、高粘性的社区对大小商业兼具包容性、使商业离生意更近、生活离生意更近，其衍生的商业生态拥有天然的信用体系，可以为商业提供充足的共计和繁荣的交易场。

磁力引擎新市井商业打造公域有广度、私域有粘性的闭环商业生态，可以持续为品牌提供扩圈、连接、经营和洞察 4 大价值。

今年 6 月，LV 在快手平台首次进行直播试水，2022 春夏男装秀直播累计观看人数超过 3864 万，覆盖到更广阔的消费群体；7 月 26 日 - 8 月 18 日，快手联合蚂蚁集团发起了一场奥运营销，话题总作品量 100 万 +，与更多用户产生 "连接"，触发更多情感互动；雪中飞和朵拉朵尚融入快手社区，打造了号店一体的长效经营阵地；完美日记在磁力方舟 CDP 优化营销策略的指导下，实现人群资产从浅至深的转发，品牌发声人群比活动前提升 2 倍。

"磁力引擎以人和内容为核心，为品牌建立长期的用户连接，沉淀客户资产"，马宏彬表示，新市井商业实现了包容、共赢、可持续的商业正循环，未来，快手和磁力引擎将借助新市井商业的商业基建、内容张力和营销创新，持续助力品牌探索短视频 + 直播平台营销新路径。